От PR-специалистов часто требуют знания английского языка хотя бы на уровне Intermediate. Он нужен для общения с иностранными клиентами, блогерами, партнерами, некоммерческими организациями — одним словом, со всеми. Помимо базового делового английского, специалист по связям с общественностью должен владеть набором профессиональной лексики. Благодаря ему можно донести свои прекрасные мысли до людей без потери смысла.
Вакансии в PR
Для начала рассмотрим вакансии, которые могут вам встретиться на иностранных сайтах по поиску работы. Если рекрутер однажды позвонит вам и предложит одну из этих завидных позиций, стоит знать точный перевод, чтобы не попасть впросак. Вдруг вам предложат трудиться стажером на чужбине?
| Словосочетание | Перевод |
|---|---|
| a PR practitioner | специалист по связям с общественностью (PR) |
| a PR intern | PR-стажер |
| a press adviser | советник по PR, пресс-консультант |
| a chief communications officer (CCO) | pуководитель коммуникационного отдела |
| a chief information officer (CIO) | руководитель информационной службы |
| a PR executive | исполнительный директор по PR |
Кликнув на одну из вакансий, вы увидите обширный список требований к соискателю. Чтобы критически оценить свои навыки, рассмотрим, что они значат.
| Фраза | Перевод |
|---|---|
| excellent persuasion skills | отличные навыки убеждения |
| a natural ability to build and manage relationships | природная склонность к построению и управлению взаимоотношениями |
| strong and proven contacts with editors and key individuals in one or the other industry | значимые и проверенные контакты с редакторами и ключевыми специалистами в той или иной отрасли |
| perfect organizational and planning skills | отличные навыки планирования и организации |
| capability to develop a communication strategy with a step-by-step plan, a list of responsible specialists and timelines | способность разрабатывать коммуникационную стратегию с пошаговым планом, списком ответственных лиц и таймингом |
| ability to organize presentations and conduct meetings, conferences and road shows | навык организации презентаций, проведения встреч, конференций и мобильных выставок |
| leadership experience, ability to oversee and motivate staff | лидерский опыт, способность контролировать и мотивировать сотрудников |
| teamwork and standalone skills | навыки командной и самостоятельной работы |
| written and verbal communication skills | навыки устной и письменной коммуникации |
| copywriting and editing skills for making press releases and other kinds of texts | навыки копирайтинга и редактирования для составления пресс-релизов и других видов текстов |
Базовая терминология
Если же вы получите заветную должность, в ваши ежедневные обязанности будет входить установление отношений с общественностью и управление репутацией. Для этого нужно держать в голове наиболее общий словарь PR-фраз.
| Слово/Словосочетание | Перевод |
|---|---|
| public affairs | общественно-политические коммуникации, работа с общественностью |
| promotion | продвижение |
| public awareness | информирование общественности |
| publicity capital | паблицитный капитал |
| public scrutiny | общественный контроль, пристальное внимание общественности |
| grassroots support | поддержка широких масс населения |
| stakeholder interest | заинтересованность участвующих сторон |
| conflict of interest | конфликт интересов |
| community relations | связи с местным населением |
| reputation measurement | оценка репутации |
| goodwill | нефинансовая ценность компании: деловая репутация, имидж |
| holding statement | краткое стандартное недетализированное сообщение для СМИ — шаблон, часто используемый в антикризисном PR |
| a spokesperson | пресс-секретарь / официальный представитель компании |
| to affect public opinion | влиять на общественное мнение |
| to gain favorable public opinion | заполучить благоприятное общественное мнение |
| to set ongoing long-term relations | установить постоянные долгосрочные отношения |
| to raise brand awareness | повысить узнаваемость бренда |
| to achieve new product acceptance | добиться принятия нового продукта |
Общественность общественности рознь. Налаживая отношения с людьми, вы должны уметь их сегментировать. Мы за вас это сделать не сможем, но подскажем, как называются разные целевые группы.
| Слово/Словосочетание | Перевод |
|---|---|
| target audience | целевая аудитория |
| internal publics | внутренняя общественность |
| external publics | внешняя общественность |
| segmented groups | сегментированные группы |
| communications audit | коммуникационный аудит |
community groups:
|
группы общественности:
|
Карманный разговорник
Мы собрали наиболее распространенные фразы, которые встречаются в речи PR-специалиста.
| Фраза | Перевод |
|---|---|
| Our focus is on honest and transparent communication. | Мы нацелены на честное и прозрачное общение. |
| Labour policy of our company is clear, we treat employees fairly and maintain unified corporate culture. | Трудовая политика нашей компании ясна: мы справедливо относимся к сотрудникам и поддерживаем единую корпоративную культуру. |
| The goal of our corporate social responsibility policy is to meet current needs without compromising future generations. | Цель нашего курса корпоративной социальной ответственности — удовлетворить текущие потребности без ущерба для будущих поколений. |
| We need broad media coverage and social media support. | Нам необходимо широкое освещение в средствах массовой информации и поддержка со стороны социальных сетей. |
| The best impact our PR strategy can get is word of mouth effect. | Наилучшим результатом нашей стратегии PR может стать эффект сарафанного радио. |
| Today we are going to make an official statement to avoid rumours spread around pieces of glass that were found in our dairy bottles. | Сегодня мы сделаем официальное заявление, чтобы избежать распространения слухов вокруг кусочков стекла, которые были найдены в наших молочных продуктах. |
Профессиональный жаргон
Мы собрали самые интересные неформальные наименования PR-терминов. Некоторые из них относятся к черному PR. Чтобы никогда им не пользоваться, нужно знать врага в лицо.
| Слово/Словосочетание | Перевод |
|---|---|
| astroturfing (от англ. AstroTurf — искусственная трава для спортивных площадок) | создание искусственного общественного мнения, часто используется политическими партиями и крупными корпорациями (написание заказных статей, комментарии в блогах от множества «купленных» пользователей) |
| flog (от слов fake (фальшивый) и blog (блог)) | фальшивый блог, создаваемый PR-специалистом от имени потребителя в целях продвижения компании или продукта |
| pay to play | скрытая оплата СМИ за размещенный положительный материал о субъекте PR |
| smear campaign | кампания, направленная на дискредитацию конкурента путем фабрикации компромата на него (дословно — грязная кампания) |
| whistleblower (от слов whistle (свисток) и blow (дуть)) | осведомитель, информирующий о действиях конкурента |
| boilerplate | «рыба» — стандартная заготовка для пресс-релиза с краткой информацией о компании |
| hook, peg | цепляющий инфоповод для СМИ |
| embargo | обмен сведениями между PR-профессионалом и СМИ, которые не могут быть опубликованы до согласованного времени и даты |
Направления деятельности
Существуют как PR-специалисты, управляющие репутацией в целом, так и узконаправленные менеджеры. Чтобы вы не запутались в сферах их компетенции и терминах, с которыми они сталкиваются, мы подготовили справочник по основным видам PR-деятельности.
| Словосочетание | Перевод |
|---|---|
1. In-house PR:
|
1. Внутрикорпоративный PR:
|
2. Media relations:
|
2. Отношения со СМИ:
|
3. Corporate social responsibility (CSR):
|
3. Корпоративная социальная ответственность (КСО):
|
4. Anti-crisis communications:
|
4. Антикризисные коммуникации:
|
5. Investor (shareholder) relations:
|
5. Отношения с инвесторами (акционерами):
|
6. Political PR:
|
6. Политический PR:
|
PR-мероприятия
Организация мероприятий — обязательная часть работы PR-специалиста. Представляем классификацию основных видов событий.
| Слово/Словосочетание | Перевод |
|---|---|
| a briefing | короткая встреча официальных лиц с представителями СМИ |
| a press conference | пресс-конференция |
| a press tour | пресс-тур, экскурсия для журналистов |
| a presentation | презентация |
| an exhibition | выставка |
| a workshop | семинар, мастер-класс |
| a welcome ceremony | церемония открытия |
| an awards ceremony | церемония награждения |
| an open house day | день открытых дверей |
| a road show | серия PR-презентаций или выставок в разных городах и странах |
PR-документы
Готовясь к пресс-конференции, сохраните себе шпаргалку по основным документам для журналистов.
| Слово/Словосочетание | Перевод |
|---|---|
| a press release | пресс-релиз, заявление для СМИ |
| a backgrounder | краткая информационная справка о компании |
| a fact sheet | факт-лист |
| past press coverage | публикации о компании в СМИ |
| executive bios | биографии руководителей |
| a FAQ sheet | лист вопросов и ответов |
| high-res images on a flash drive | высококачественные изображения на флеш-накопителе |
| a feature | статья развлекательного характера о деятельности компании |
| a by-liner (byliner) | авторская статья, которая готовится PR-специалистом, но публикуется от имени руководителя компании |
План и обратная связь
На своей должности вы неизбежно столкнетесь с планированием. При разработке PR-кампании вам придется написать подробный план действий с таймингом и ответственными лицами.
Шаги по составлению систематического плана (по Фрэнку Джефкинсу):
- Appreciation of the situation (оценка ситуации).
- Definition of objectives (определение целей).
- Definition of your publics (определение ваших групп общественности).
- Selection of the media (выбор средств массовой информации).
- Budgets (бюджетирование).
- Assessment of results (оценка результатов).
По завершении PR-кампании вам будет необходимо собрать обратную связь.
Каналы сбора обратной связи:
- client response: complaints, ideas and suggestions (реакция клиентов: жалобы, идеи и предложения);
- press clipping (сбор материалов из печатных СМИ);
- broadcast media monitoring (мониторинг ТВ- и радиоматериалов);
- bloggers’ reviews monitoring (мониторинг отзывов блогеров);
- social media monitoring (мониторинг социальных сетей);
- parliamentary and local authority committee reports (отчеты парламентских и местных органов власти).
Ресурсы для PR-специалистов
Учебные пособия
Лучшим учебником по английскому языку для PR-специалистов считается English for Public Relations in Higher Education Studies (M. McLisky). Если вы освоили язык в достаточной мере, можете изучать иностранные пособия по PR:
- Reputation Rules: Strategies for Building Your Company's Most Valuable Asset (D. Diermeier);
- Spin: How to Turn the Power of the Press to Your Advantage (M. S. Sitrick);
- The Art of Crisis Leadership (R. Weinhold);
- Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator (R. Holiday);
- Dear Chairman: Boardroom Battles and the Rise of Shareholder Activism (J. Gramm).
Инструменты для работы
Здесь вы можете скачать шаблоны для разных типов пресс-релизов. По этой ссылке вас ждет шаблон для составления плана PR-кампании.
Собирайте базу журналистов и блогеров. Осуществляйте мониторинг СМИ и интернет-пространства, создавайте отчеты о публикациях в медиа. Рассылайте пресс-релизы тут и тут.
Блоги
- PRSay — блог Американского общества по связям с общественностью;
- The Holmes Report — c 2000 года блог накопил большое количество материала по PR, среди которого есть и видеоконтент;
- Bull Dog Reporter — примеры пресс-релизов, информация об успешных PR-практиках, кейсы для изучения, отраслевые исследования и вебинары.
Подкасты
- Inside PR — подкасты, освещающие новости в сфере кризисных коммуникаций и репутационного менеджмента;
- PR Week — подкаст от одноименного печатного и онлайн-издания, ведущего свою историю с 1998 года;
- Young PR Pros — подкасты для начинающих PR-специалистов: 124 выпуска с карьерными секретами и советами;
- The Echo Chamber PR Show — свежие новости и интервью с PR-практиками, которые делятся своими кейсами, успешными и не очень.
Видеокурсы
Фильмы и сериалы
Смотрите фильмы и сериалы на тему PR в оригинале с субтитрами или без.
- Absolute Power (2003);
- Scandal (2012);
- Thank You for Smoking (2005);
- Wag the Dog (1997);
- The Ides of March (2011);
- The Queen (2006);
- Kell on Earth (2010) — реалити-шоу.
Мы собрали для вас список полезной лексики, который пригодится вам в сфере PR. Можете скачать его по ссылке ниже.
Скачать список полезной лексики по теме «Английский для PR-специалистов: управляйте репутацией in English» (*.pdf, 283 Кб)
Конечно, в ходе работы вы встретите много фраз из рекламы, маркетинга и политики, но это отдельные большие темы для рассмотрения. Только педагог сможет составить для вас индивидуальную программу по PR, учтя ваш уровень и карьерные потребности. Или же вы можете пройти общий курс бизнес-английского по Скайпу, полезный для работы в любой прогрессивной компании.